Savoir ce que font les concurrents est primordial pour plusieurs raisons : améliorer ses produits, adapter ses actions et anticiper. Mais la veille concurrentielle est un exercice complexe qu’il faut comprendre dans sa globalité. Explications.
Aucune entreprise n’existe seule !
Sur un marché, il y a d’une part, des entreprises proposant des services analogues. D’autre part, des entreprises proposant des services complémentaires. Afin de conserver une part de marché intéressante, il faut identifier les produits proposés par ces différentes entreprises. Une fois ces produits identifiés, il faut décider si l’on souhaite connecter sa gamme à ces produits proposés par la concurrence ou si l’on souhaite se différencier radicalement. Être connecté implique parfois de parler avec les autres entreprises du secteur. Dans les cas extrêmes, ces ententes vont jusqu’à une harmonisation implicite des tarifs! En revanche, se différencier implique l'affrontement, dans ce cas radicalement opposé à la collaboration, il faut écraser la concurrence afin de régner seul sur le marché.
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Dans quels cas utiliser la veille concurrentielle pour des actions agressives?
L’affrontement avec les autres entreprises concurrentes est pertinent dans certains cas. Par exemple, si l’entreprise concurrente est dans sa phase de déclin. C’est-à-dire une entreprise ayant longtemps eu une position de monopole sur le marché et qui a fini par s’habituer à ne pas innover. Dans ce cas la mise en place d'une veille concurrentielle avec finalité agressive impose d’avoir un réel avantage sur l’entreprise que l’on veut démolir.
Cet avantage peut être un imposant département recherche et développement ou de colossaux moyens pour récupérer les innovations de l'entreprise que l’on veut éliminer du marché. Des actions agressives peuvent aussi être faites lorsque l’entreprise chasse en bande, autrement dit que plusieurs entreprises complémentaires évoluant dans un secteur unissent leurs forces et veillent à ne pas se gêner mutuellement tout en combattant farouchement la concurrence.
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Risques de la veille concurrentielle
Un des principaux risque de cette pratique est la loi. Par exemple, certains pays n’autorisent pas la publicité comparative qui consiste à dire par exemple : nous sommes moins chers que l’entreprise X et l’entreprise Y. Notez aussi que la veille concurrentielle peut parfois impliquer des actions à la limite de la zone grise, voire complètement illégales telles que l’espionnage industriel qui est sanctionné dans de nombreux pays. Le meilleur moyen d’éviter de franchir la ligne rouge est de toujours agir en suivant scrupuleusement les conseils du service juridique de votre entreprise !
